图 源 |电视剧《许你详确》

就在2026年第一天，高露洁旗下Filorga菲洛嘉文书关闭天猫官方旗舰店，这家法国好意思妆品牌早在十年前就进入中国市场，一度在天猫双十一拿下单店销售额破亿的记载，但如今仍无法在中国延续下一个十年的故事。

与此同期，LG生计健康旗下hince、爱茉莉太平洋旗下“伊蒂之屋”也在2026年第一天文书关闭天猫官方旗舰店。

再拉万古期线来看，从2024年于今，多家国际有名好意思妆品牌在中国市场或裁撤、或削弱，包括但不限于日系精华品牌“肌本科”、LVMH旗下高端彩妆品牌“贝玲妃”、英国防脱品牌“Grow Gorgeous”等。

据iBrandi品创伪善足统计，自2022年以来，近30家外资好意思妆品牌在中国市场发生了不同经由的裁撤或削弱。

外资好意思妆品牌在华“变天”，但与此同期，一批国货好意思妆新品牌快速崛起，成为更多耗尽者的“平替”遴荐；比如2025年12月30日上市的林清轩，当日收盘市值打破119亿港元；依然上市的毛戈平，旧年上半年营收同比大增31.28%至25.88亿元。

“菲洛嘉们”消沉离场，从线上和线下全面撤出；“毛戈平们”不竭增长，全面冲击耗尽市场和成本市场。这背后，国内好意思妆市场能够依然进入“内盛外衰”的新周期。

履行上，在关闭天猫官旗店之前，菲洛嘉、hince等外资好意思妆品牌早已在华“遇冷”。2025年上半年，菲洛嘉母公司高露洁的财报披露，亚太市场销售额下滑2.13%至13.78亿好意思元；hince母公司LG生计健康好意思容部门在华销售额下降6%，是惟一下滑的国外市场。

当相对腰部或入华时期较短的好意思妆品牌接踵在华遇挫的同期，头部国际好意思妆品牌在华确认依旧亮眼；2025年双十一时间，天猫、京东、抖音三大平台的好意思妆榜单上，兰蔻、雅诗兰黛等品牌依旧稳居前哨。

同期，公开数据披露，2025年海蓝之谜在华销售额同比增长32.33%，赫莲娜在华销售额增长31.38%，名次均较2024年有所进步。

国际好意思妆品牌行为“领头羊”的背后，这得益于更深厚的品牌千里淀与消牵记智，其品牌有名度的占领远强于新品牌对自己居品才调捏续营销的见效，比如当耗尽者看到SK-II，就能思到护肤精华“圣人水”，这种品牌与居品、品类的强关联，好多细分外资好意思妆品牌还作念不到。

头部外资好意思妆品牌雄厚上风地位、高性价比的国货好意思妆品牌受到更多耗尽者兴趣，这也响应放洋内耗尽左迁大环境下好意思妆耗尽市场的新变化，即使平日购买化妆品的女性耗尽者会更敬重价钱，在营销层面越来越少受到头部流量与生计方式叙事的影响，愈加细心居品功效及中枢功能的直不雅呈现。

比如hince在缔造之初便主打激情叙事彩妆，主打妆造的个性化与氛围感，但其主流居品的中韩订价却有显然各异，比如同款气垫在韩国只须130元，但在中国官旗售价220元，这也对其在华运营形成了不小的挑战。

还有，好意思国高端科技护肤品牌3 Lab，旗下明星居品“WW三合一乳霜”一度在伊能静直播间因其单价激勉流量豪情，但订价3960元/50ml一瓶的乳霜，在天猫国际的销量不足100件。

比较之下，更多国货好意思妆品牌都起到了性价比“平替”的作用，比如毛戈平；相干研报披露，毛戈平的居品订价基本为国外一线高端品牌的8折傍边。

不仅是好意思妆行业，“性价比第一”“更感性的用钱”等耗尽趋势影响了通盘的耗尽赛谈，因此在订价上还莫得权臣上风的外资好意思妆品牌，在营销方面的侧重心也需要调理，从综合的激情与高档感叙事，转向愈加强调中枢功效过火实用性。

比如，同为韩妆品牌的The Whoo后，畴昔依赖“韩式宫廷好意思学”与传统文化象征，如今在华营销也更愈加强调“抗老”“紧致”“修护”等可更实用的中枢功效；还有法国高端护肤品牌科兰黎，刻下的居品营销策略集合在东亚耗尽者的护肤痛点，包括泛黄、暗千里等。

另一方面，国货好意思妆品牌不仅仅空有价钱上风，为了尽快补都在居品才调上与国际大牌好意思妆的差距，险些通盘的国货好意思妆品牌都在发力居品研发、自建供应链，尤其是充分确认国产供应链的硬实力。

公开信息披露，刻下毛戈平在建的杭州坐蓐基地瞻望2026年干预运营，将用于坐蓐彩妆及护肤品，年想象产能约为1540万件；还有本年1月上市的半亩花田，2025年前三季度的研发头秃依然达到2813.8万元，何况在上海、济南、广州均设有居品研发中心。

“中国品牌从研发到销售最多只需半年时期，这得益于中国庞大的供应链和快速迭代才调。”天猫国际好意思妆个护肃穆东谈主施风雷如是说。

举座而言，受耗尽趋势和经济环境的影响，中国好意思妆行业的市场花式马上变化，品牌商也必须在营销、订价和居品力等层面不断进行诊疗，国际好意思妆品牌也需要尽快允洽中国市场的变化，不然就会遭逢“水土造反”。

回看本年年头三家国际好意思妆品牌关闭线上店的背后，其线下渠谈也在裁撤；比如菲洛嘉在武汉、北京等地开设的十多家阛阓专柜均已撤出；包括伊蒂之屋，履行早在2021年就关闭了在中国内地的一谈线下店。

线下转衰的同期，如今国内好意思妆耗尽市场的主力渠谈正在全面向线上改变，一批国货好意思妆品牌恰是从线上外交媒体或直播渠谈绽开面容，随后再反攻线下，进一步加深品牌影响力。

比如半亩花田从2018年起就积极布局抖音、小红书等平台，其线上直销收入一度占到总收入的高出60%；还有林清轩，2025年上半年的线上营收占比达65.4%，其中抖音平台收入同比激增327%。

毛戈平也在加大对线上营销的干预，包括进行多平台的线上延长、捏续加强线上的营销行径，“咱们筹画通过加强促销行径、与KOL开展政策互助等方式扩大网罗影响力。”毛戈平官方暗示。

主力营销和成交渠谈从线下向线上改变，比年来一家新耗尽好意思妆品牌不时都是凭借小红书的爆款种草贴形成口碑初步启动，再通过直播带货及捏续的线上运营来滚动交往，之后再开设京东或天猫的官旗店。这也响应出当下货架电商对好意思妆新品牌的激活作用，依然不足直播带货等内容电商渠谈。

不仅是好意思妆新品牌，一批腰部的国际好意思妆品牌也需要允洽线上渠谈的变化。

本年开年这批关闭天猫旗舰店的国际好意思妆品牌，履行上对中国市场线上渠谈的深耕不足，比如菲洛嘉的居品中枢场景是医好意思渠谈，反而在抖音的年度销售额（2025年）仅有250万-500万元，其抖音店铺43.3万的粉丝数也不足天猫旗舰店（303万粉丝）。

比较之下，前述的韩妆品牌The Whoo后稀疏珍贵对直播带货等线上渠谈的干预，其在抖音的月均销售额均打破1亿元，仅2025年11月一个月就在抖音关联直播多达3871场，销售额中85.77%来自直播滚动。

科兰黎也相同珍贵线上渠谈。蝉姆妈数据披露，2025年11月，旗下中枢单品“科兰黎VC精华36组”在抖音孝顺了约1000万-2500万元的销售额，当月高出60%的销售额来自直播。

分野显然。

畴昔，外资好意思妆品牌在高奢阛阓开专柜，让“柜姐柜哥”起劲倾销；当今，小红书、抖音上的种草带货达东谈主成为好意思妆品牌最佳的“销售员”，她/他们在直播间内的卖力带货，带来的销售滚动远强于线下专柜。

因此，要重心运营好中国市场的线上营销及直播等渠谈，国际好意思妆品牌昭着还需要作念更多作业、干预更多资源；这也关乎于国际品牌的民众政策以及对中国市场的定位。

关于此次关闭天猫店铺，三家外资品牌基本都暗示：这是阶段性的政策诊疗。

尤其菲洛嘉背后的高露洁集团，其建议的三年新坐蓐力筹画，中枢主见是精简组织结构以缩短惩办成本、优化公司民众供应链；而早从2022年运转在财报中不再单独说起的菲洛嘉，昭着亦然通盘这个词集团精简结构、省俭成本的紧迫一环。

爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋更是多次反复诊疗在华政策，除2021年关闭中国内地一谈线下店后，2022年又暂停天猫期舰店的运营，次年再行开业；而且，爱茉莉太平洋旗下的AP嫒彬、时妍露Sienu均于2025年在华关闭线上店。

这些外资好意思妆品牌中国市场的反复诊疗，也响应出中国化妆品耗尽市场的宏不雅变化。

把柄中国海关总署的数据，寰宇化妆品入口量已从2021年47.4万吨的岑岭，逐年下滑至2024年的32.5万吨，链接三年呈现负增长；同期，2025年国内化妆品入口额仅为1157.1亿元，创下近六年来的最低记载。

与此同期，据中国香妆协会2025年的数据，国货好意思妆市场份额瞻望高达57%，再次杰出外资品牌。

举座来看，中国依然是民众最紧迫的化妆品耗尽市场之一，但跟着比年来国货好意思妆品牌崛起集耗尽趋势的变化，若是外资品牌不尽快允洽中国市场在耗尽需求、主力渠谈等方面的变化，外资好意思妆品牌在国内市场的存在感可能会越越来越低。

畴昔，外资好意思妆品牌不时诳骗“国际化”的簇新感快速绽开中国市场，但当今，国货好意思妆品牌的居品才调与营销适配性牢固赶上，尤其依托国产供应链的性价比上风更隆起，何况耗尽者变得更感性、更细心化妆品实用性，线上渠谈也发生了奥密变化。

以直播带货渠谈为例，流量和成交额越来越向头部主播和平台集合，这也平淡影响了到行业生态，比如杭州标记性的网红大楼“丽晶国际大厦”遭逢到大幅退租和房钱下落；领有70多位明星主播的遥看科技，2025年前三季度净亏空4.15亿元，何况自2021年以来链接四年亏空，总亏空额高出30亿元。

各样变化之下，国际好意思妆品牌势必需要干预更多资源来深耕中国市场，尤其在宏不雅政策层面，外资好意思妆品牌弗成只将中国市场行为国际市场的附庸部分，而应该再行诊疗对中国市场的定位，并采取更专有、更允洽腹地市场需求的品牌策略。

具体而言，透视The Whoo后、欧莱雅等依然在中国市场保捏告成的国际好意思妆品牌，其在华的市场策略大要不错归类为以下“三板斧”：

第一、依托国际品牌的民众化上风，基于长期以来的供应链技艺锻练度，并在多维度的营销场景中去强调其品牌中枢居品的舒适性、中枢功效与优质配方体系等；

第二、在市场需求知悉层面，一定要放低姿态塌实作念好原土化，包括诳骗成本并购、股权投资等技巧寻找更懂中国市场的政策伙伴，比如欧莱雅会团投资“LAN兰”、雅诗兰黛旗下NIV投资网红周扬青的品牌“CODEMINT”等；

第三、在要津渠谈上不断深耕自主运营的才调，比如科兰黎的店播销售占比能达到总销售的一半，缓缓减少对外部流量的依赖，形成一套自我构建品牌定位与中枢竞争力的叙事逻辑。

总之，只须的确将中国视为长期中枢市场、并高亢捏续干预的好意思妆品牌，才能不下牌桌，而当下中国好意思妆市场还有一定的增量契机，比如高盛的研报披露，国内三线及以下城市孝顺了40%的新增好意思妆消用度户。虽然，这也需要国际品牌作念好腹地化运营、纵向深耕中国市场。

昭着，针对中国市场，国际好意思妆品牌“重头来过”能够才能成绩好恶果。